Jiří Hrabovský: Doktoři na PR nešetřili

Pravděpodobně nejvýraznější odborářskou akci v české historii řídila profesionální PR agentura, jejíž spolumajitel je bývalý televizní moderátor Jiří Hrabovský. Sanitku převlečenou za pohřebák, hesla jako "Náš exodus, váš exitus" nebo "Kdo je proti nám, podporuje korupci" vymýšleli lékařům mediální odborníci, kteří obvykle radí podnikatelům a velkým firmám. Stává se profesionální ovlivňování veřejnosti a médií součástí i odborářských akcí?

Jak k tomu vůbec došlo, že se lékaři rozhodli oslovit vaši PR agenturu, což je nakonec muselo stát miliony korun?

Oni tu naši spolupráci zdůvodňovali tak, že se už v minulosti několikrát pokoušeli dávat najevo své názory, protestovat a vždycky to tak nějak vyšumělo a nikdy je nikdo nebral příliš vážně.

To myslíte jejich předchozí akci Unavený lékař?

Ano. Ta akce vyšuměla, skončila ve vakuu a k ničemu nevedla.

Proč?

Doktor musí pracovat. Například Martin Engel - předseda Lékařského odborového klubu - je zaměstnaný ve vinohradské fakultní nemocnici jako radiolog. Slouží a vyšetřuje pacienty. Aby taková akce byla úspěšná, je potřeba energie, čas, vytrvalost a motivace, a to je něco, co v minulosti lékaři neměli v dostatečné míře.

A odboráři akceptovali i vaši obvyklou cenu?

Upřímně řečeno, pan doktor Engel mě docela překvapil, když mi řekl částku, kterou si nám LOK mohl podle něj ještě dovolit zaplatit. Tehdy jsem také pochopil, jak jsou lékaři odhodlaní a kolik do toho jsou ochotni investovat. Neptejte se mě ale, kolik to bylo.

To se zeptat musím. Spekuluje o částce mezi 3,5 a 10 miliony. Můžete to upřesnit?

Tuto otázku vám nezodpovím. Mám zkušenost, že rozhovory o penězích vždy budí reakce motivované závistí a nenávistí a u některých médií to budí dokonce ty nejnižší pudy.

Ale říkáte, že jste byl sám překvapen výší té částky.

Ano. Byl jsem překvapen, že klient rozumí tomu, že pokud má být více než půlroční kampaň úspěšná, tak to nebude za statisíce, ale za jednotky milionů korun. To mě překvapilo.

Co jste pro lékaře za ty jednotky milionů udělali? Jak vypadá PR pro odborářskou akci?

Naše hlavní úkoly byly: udělat webovou stránku, zorganizovat roadshow se sanitkou a rozjet sociální sítě - Facebook. Pak i takové drobnosti, jako jsou reklamní trička nebo placky s logem.
Jenom v Praze jsme měli čtyři tiskové konference a ve všech větších městech byla minimálně jedna. Dělali jsme monitoring tisku a jeho analýzu, sledovali, kde se co šustne, co kdo napíše a řekne, protože, když to nebudete dělat, tak nemůžete reagovat a průběžně upravovat strategii a taktiku. Je to spousta práce, kterou jsem nedělal jen já, ale dalších sedm zaměstnanců naší agentury.

A co měl být výsledek?

Naším cílem nebylo přesvědčit veřejnost, že má doktorům fandit nebo že má za ně jít někam demonstrovat a zvonit klíčema. Cílem bylo, aby co nejvíc lékařů pochopilo argumenty organizátorů akce, podpořilo iniciativu, podepsalo výzvu Děkujeme, odcházíme a zavázalo se podat výpověď. Druhý díl byl, aby to ti, co to slíbili, skutečně udělali.

Jak jste je k tomu přiměli?

Když budete někomu posílat oběžníky nebo e-mailové zprávy typu: Vážený kolego, vážená kolegyně, chtěli bychom vás vzhledem k tomu a tomu tímto požádat, abyste nás podpořili, tak nemáte šanci. My jsme museli naše argumenty doručit k lékařům osobně.

To byla ta roadshow s pohřebním vozem?

Logické řešení bylo použít nějakou retro sanitku, jejíž technický stav by symbolizoval i stav českého zdravotnictví. Obyčejná sanitka by ale asi žádného fotoreportéra nezaujala. Museli jsme vymyslet něco provokativního, co přitáhne pozornost, případně vzbudí i kontroverzní reakce. Šli jsme až na samou hranici únosného. Sanitku jsme natřeli napůl jako bílou a napůl černou - jako pohřebák. A to pak korespondovalo i se sloganem: "Náš exodus, váš exitus".

Velice asociální slogan, nemyslíte? Mluvit o tom, že svým jednáním způsobíte někomu úmyslně smrt, je za hranou, ne?

Ale pozor, bylo to s otazníkem. My jsme od začátku věděli, že to může vzbudit reakce typu: doktoři jsou vyděrači, vyhrožují pacientům smrtí a tak dále. Já si ale myslím, že ten slogan byl adekvátní. Nikdo si přece nedovede představit, že by si lékaři přáli smrt pacientů. Lékaři ani nikdy nechtěli a ani teď nechtějí odejít. Oni tady chtějí zůstat. Chtějí léčit v nemocnicích, kde jsou zaměstnaní.
Akorát chtějí mít lepší podmínky pro výkon svého řemesla a chtějí být slušně zaplacení.

Celou dobu se ale všichni tváříte, že to je myšleno smrtelně vážně. Proč to teď říkáte? To jste si tak jistý, že lékaři se svými požadavky už uspěli?

Kdyby to lékaři řekli na začátku, tak by se jim samozřejmě všichni akorát smáli, protože tato společnost je hrubě cynická a absolutně nemá zájem řešit nějaké problémy. Já si opravdu myslím, že už je to teď ve fázi, kdy se LOK s ministerstvem nějak domluví. Tipnul bych si, že k dohodě dojde začátkem příštího týdne (rozhovor vznikal ve čtvrtek 20. 1.).

Jaké rady jste dávali zástupcům LOK třeba před tiskovou konferencí? Vymýšleli jste jim, co mají říkat?

Samozřejmě, protože lékař, když se pustí do takového boje, tak je plný emocí a argumentů, ale neumí to říct tak, aby tomu bylo rozumět a zaznělo to jednoznačně a přesvědčivě. Novinářům dnes častokrát nejde o informace a o podstatu věci, ale o emoce, o něco, co se blýská, co zvoní, co upoutá pozornost.

Vzpomenete si na nějaké konkrétní věty, které jste lékařům poradili?

Když se člověk do něčeho takového pouští, tak si musí udělat analýzu, co bude říkat ten, co s námi nesouhlasí. Když řekne, že doktoři jsou třeba vyděrači, tak odpověď na to je: "Nejsme vyděrači, jsme oběti, jsme vazalové, vězni systému." Musí se mluvit blbuvzdornými, prvoplánovými slogany, aby tomu rozuměli novináři i obyčejní lidé. Když by lékaři složitě vysvětlovali, v čem jsou chyby systému a jak je nastaveno to či ono, tak se po třech minutách na tiskové konferenci všichni seberou a odejdou.

Nevybrali jste si ale přece jen špatný okamžik? Je krize. Peníze nejsou téměř na nic. Jindy jste mohli mít větší šanci na úspěch.

Když chtěli doktoři něco dřív, tak zase byly povodně nebo politici chtěli klid na práci, na reformu. Spočítejte si ale, kolik tady bylo za posledních patnáct let ministrů zdravotnictví. Každý rok jeden. Nikdo nemohl udělat žádnou reformu. Některé argumenty, které se předhazují doktorům, mi připomínají Jakeše.

A jak hodnotíte reakci ministerstva zdravotnictví a vlády?

Zdálo se mi, že nás první tři měsíce naprosto podcenili, že nebyli vůbec připraveni reagovat. Bagatelizovali to nebo deklarovali tvrdý postoj. Teprve na přelomu roku se probudili.

Myslíte, že si najali na komunikace také PR agenturu?

Ministerstvo to popírá a mně je to úplně jedno. První tři měsíce ale buď strkali hlavu do písku, nebo se doktorům vysmívali: "však to vyšumí", "kam by chodili", "jak by mohli podat výpověď " To když doktoři slyšeli, tak museli být tak naštvaní, tak motivovaní a odhodlaní, že šli a tu výpověď podali. V tu chvíli byla naše role velmi zjednodušená.

Je na vás vidět, že z této práce máte dobrý pocit. Konečně jste si mohl říct, že bojujete za klienta, který nebyl "gauner"?

Já žiju s nálepkou mediální hasič, ale na druhou stranu si myslím, že každý klient považuje svou věc za správnou. Třeba člověk, který je z něčeho obviněn a ocitne se u soudu, tak má právo na obhajobu. Dokonce mu stát dá případně i advokáta ex offo. Já tady vidím určitou analogii i v komunikaci. Klient, který neumí sám dobře komunikovat, má právo si zaplatit externí mediální podporu. Uznávám ale, že by bylo už příliš, aby mu stát nějakou PR agenturu přidělil zdarma.

To je dost velký rozdíl, ne? Váš klient může být třeba pravomocně odsouzeným a soudem uznaným gaunerem a vy se mu přesto budete snažit zlepšit jeho pošramocenou pověst.

To se mi ale vlastně ještě nestalo. Nedávno jsem dostal jednu poptávku, o které jsem přemýšlel jen deset minut a řekl jsem ne, tohle dělat nebudu. A ten dotyčný byl hrozně překvapený a říkal: "Ty ale přece pracuješ pro každého, kdo ti zaplatí." Děkuju pánubohu, že jsme na tom ve firmě tak dobře, že si můžeme dovolit vybírat své klienty. Nebereme všechno.

Čeho se ta poptávka týkala?

Politiky. Měl to být pokus o nějaké politické vrtění psem. Implementace nepravdivých informací do tisku a podobně. Někdy se tomu také říká negativní PR a můžu vás ujistit, že to je něco, co opravdu neděláme.

Možná že se některým vašim klientům - velkým firmám - nemusí teď líbit, že jste zastupovali odboráře a naučili je, jak si vymoci více peněz. Třeba některé z nich ztratíte.

Víme, jaká jsou rizika. Už jsem dostal otázku, jestli si myslím, že je správné učit odboráře, jak vydírat vládu, a jestli už mám další zakázky na guerillové kampaně tohoto typu. Já v tom ale žádnou guerillu nevidím. Ta vypadá úplně jinak.

My máme velice pestré portfolio zákazníků a myslím, že pro většinu z nich to není téma.

A máte nějaké další odborářské zakázky?

Ne. Zatím ne.

Instinkt, Milan Šíma
---

Jiří Hrabovský
15. 6. 1954

1973-1977 vystudoval Fakultu žurnalistiky UK
1978-1990 redaktor a moderátor ČST
1990-1998 - vedoucí PR Škoda Auto Mladá Boleslav
1998-1999 ředitel pro komunikaci Čedoku
1999 stal se ředitelem a spolumajitelem PR agentury Ewing Public Relations
- je dvakrát rozvedený a má čtyři děti
- Public relations (uváděné pod zkratkou PR) je anglický termín volně překládaný jako "vztahy s veřejností". Jde o techniky a nástroje, kterými instituce nebo firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností a snaží se je ovlivňovat.

Zdroj: Instinkt