Šíření nelegální reklamy ohrožuje i lékárny
Šiřitelé reklamy - tedy ani lékárny - dosud neměli odpovědnost za její obsah. Povinnosti šiřitelů se podle zákona omezovaly na zřetelné označení reklamy a její oddělení od informací jiného typu, zejména vzdělávacích materiálů a redakčních článků. Tento problém výlohy a vitríny lékáren proto ještě donedávna netrápil.
V oblasti ochrany spotřebitele a rovných podmínek hospodářské soutěže se však právní normy velmi rychle mění a vyvíjejí. V současné době již byly Poslaneckou sněmovnou Parlamentu ČR i Senátem schváleny novely zákona o ochraně spotřebitele a zákona o regulaci reklamy. Novely přinášejí do naší legislativy změny zcela zásadní, které skutečně mají potenciál formativního vlivu na reklamní sektor.
Nové právo přináší nové pojmy: nekalou obchodní praktiku - zejména klamavou obchodní praktiku - a agresivní obchodní praktiku. Tyto změny přinesla transpozice směrnice 2005/29/ES.
Kde začíná nekalá praktika?
O ustanovení týkajícím se klamavých a agresivních obchodních praktik se často diskutuje. Taxativní regulace vyvolává svým způsobem odůvodněnou nevoli. Na straně druhé, sám obsah současné reklamy hovoří nejvýrazněji v neprospěch liberalizace a samoregulace. Kromě těchto změn však novela zákona o regulaci reklamy přináší důležitých sedm slov. Byla vložena do § 8a odst. 1 pod písmeno r) a spolu se svým úvodem znějí:
Právnická nebo podnikající fyzická osoba se dopustí správního deliktu tím, že jako šiřitel: …šíří reklamu, která je nekalou obchodní praktikou.
Nová právní úprava tímto zavádí odpovědnost šiřitelů za vlastní obsah reklamy, pokud je tento obsah onou nekalou obchodní praktikou. Rychle je potřeba říci, že ne každé porušení zákona naplní kritéria nekalé obchodní praktiky. Pokud si však novou právní úpravu pozorně přečtete, je nejistota z toho, co je a co už není nekalou obchodní praktikou, zcela na místě. V oblasti reklamy na léčiva, potraviny, doplňky stravy, kosmetiku a zdravotnické prostředky přibývají k již dříve známým omezením zejména tato dvě další:
* Obchodní praktika je nekalá, je-li jednání podnikatele vůči spotřebiteli v rozporu s požadavky odborné péče a je způsobilé podstatně ovlivnit jeho rozhodování tak, že může učinit obchodní rozhodnutí, které by jinak neučinil.
* Obchodní praktiky jsou vždy považovány za klamavé, pokud podnikatel nepravdivě prohlašuje, že výrobek nebo poskytnutá služba může vyléčit nemoc, zdravotní poruchu nebo postižení (viz přílohu č. 1 zákona o ochraně spotřebitele).
Pozn. aut.: K tomuto bodu je nutné podotknout, že český překlad směrnice je nesprávný. V anglické verzi je původně použito spojení „is able to cure illnesses“. Místo termínu „může vyléčit nemoc“ (cure of illness) má být uveden termín „může léčit nemoc“ (cure an illness). Tento závěr je logický i ve vztahu k hlavnímu kritériu této klamavé praktiky, kterým je termín „nepravdivě“. Tato skutečnost má svůj právní význam.
Není studie jako studie
Ať už bude použita jakákoli nuance právního výkladu, přináší novelizace zákonů jednoznačnou změnu. Šiřitelé reklamy se budou muset v každém případě začít zabývat jejím obsahem. Management lékáren by měl přečíst každý leták, o jehož šíření se bude ve výlohách, skříňkách a vitrínách uvažovat. Obsah materiálu by měl být odborně posouzen v tom smyslu, zda je daná reklama nekalou obchodní praktikou. Tato rozvaha potřebuje k relativně spolehlivému výsledku znalosti jak právní, tak medicínské. Takové rozhřešení by proto bylo buď velmi náročné, nebo drahé.
Jádrem problému pravdy a nepravdy zdravotních tvrzení je dnes posouzení průkaznosti výsledků klinických studií. Nikdo není asi na pochybách o tom, že každá dotázaná firma vždy nějakou tu klinickou studii z kapsy vyloví. Pokud takovou studii položíte před právníka, s úlevou si vydechne - případ má vyřešen. Redakční rada impaktovaného vědeckého časopisu nebo předseda odborné lékařské společnosti by ve stejném případě měli případ vyřešen také - hozením do koše. Evropské právo v oblasti potravin přišlo v nařízení 1924/2006 s významným termínem: „všeobecně uznávané vědecké poznatky“: Výživová a zdravotní tvrzení musejí být založena na všeobecně uznávaných vědeckých poznatcích a jsou jejich prostřednictvím zdůvodněna.
Pozn. aut.: Nedokážu se v této souvislosti nezmínit o „dvojitě zaslepené, placebem kontrolované klinické studii provedené na 59 ženách, která byla výzkumným týmem klinických odborníků publikována v časopise JANA, Vol 4, No 1, 2001“ (cituji reklamní leták na redukční doplněk stravy XLtoS). Je to pouze jeden ze zástupců početné skupiny statisticky veselých studií, o jejichž dvojité zaslepenosti netřeba pochybovat…
To vše pouze demonstruje obtížnost rozhodování, ve kterém budou hrát hlavní úlohu všeobecně uznávané vědecké poznatky a nikoli komorní bádání právníků nad dokumenty.
Šíření nelegální reklamy ohrožuje i lékárny
Nekalá obchodní praktika na nás dnes hledí téměř ze všech koutů. Budou šiřitelé reklamy skutečně pokutováni spolu s jejími zadavateli v každém nešťastném správním či soudním řízení, které nastane? Určitě nikoli. Žádný soudný odborník státního orgánu nebo justice nemůže považovat za provinění šiřitele to, že se osobně nepídil po názoru odborných lékařských společností na danou věc. Na druhé straně jsou farmaceuti natolik vzdělaní, že lze důvodně předpokládat vlastní schopnost eliminovat mnohé nepravdy a medicínské kontradikce (např. „pampeliška léčí rakovinu!“ nebo „budete ztrácet kila bez jo-jo efektu!“). Ať tak nebo tak, jedna skutečnost významnou úlohu hrát bude. Bude jí odpověď na otázku:
Co jste, pane šiřiteli, udělal pro to, abyste se v maximální dostupné míře přesvědčil, že vámi šířená reklama není nekalou obchodní praktikou?
Odpověď „Nic“ asi nebude ani vhodná, ani dostatečná. Naštěstí zde existuje hned několik rozumných odpovědí - směrů, kterými se šiřitelé reklamy budou moci vydat a které by jim neměly činit příliš velké problémy. (Pozn. aut: mezi vhodná řešení však rozhodně nepatří potvrzení výrobce, že reklama uvádí pouze pravdivé údaje.)
Přestože rozumná řešení existují, je potřeba si uvědomit, že už samotná účast ve správním nebo soudním řízení je svým způsobem pokutou. Vždy stojí osobní čas a velmi často také peníze na nepříliš levné právní služby. Proto by takovým situacím měly šiřitelé reklamy - lékárny - v budoucnosti především předcházet.
Plnou verzi článku najdete v: Medical Tribune 4/2008, strana Ph1
Zdroj: