Reklama na Rx přípravky jako navoněná zdechlina

Znáte je z televize. Už jste asi viděli reklamu na nosní kapky, taky na růžové štěstí jednoho nejmenovaného nesteroidního antiflogistika, možná i tu na ekologicky nešetrné antiflogistikum ve formě gelu pro nemocné klouby, které vrací seniory do aktivního života, na taneční parket nebo dokonce na snowboard. A spoustu dalších na doplňky stravy. Jejich společným jmenovatelem je, že z pohledu odborníka jsou to reklamy dost hloupé. Produkty mají téměř zázračné účinky. Rozum zůstává stát. „Reklama je navoněná bída,“ říkala moje babička podle příkladu Oliviera Toscaniho. Ten si ale servítky nebral a rovnou napsal „Reklama je navoněná zdechlina“.

A teď si představte, že by se i u nás ujala americká praxe a v České republice by byla uvolněna reklama na léčivé přípravky vázané na lékařský předpis cílená na konečného spotřebitele (DTC). V této souvislosti nezaškodí připomenout, jak byla tato reklama zaváděna do praxe v USA.

DTC marketing Rx přípravků se v USA rozšířil od ojedinělých a relativně senzačních případů z počátku 80. let minulého století až k všudypřítomné propagaci, která spolykala v roce 2005 zhruba 4,2 miliardy USD. Zastánci DTC marketingu Rx léčiv argumentují často tím, že reklama mění roli lékaře do pozice konzultanta a DTC Rx léčiv je vůči pacientům spravedlivější v poskytování informací. Přesto i v tomto ohledu panují určité neshody zejména v názoru na vztah (nebo změnu vztahu) mezi lékařem a pacientem.

Zatímco zastánci Rx DTC označují reklamu za demokratizující prvek v přístupu k důležitým lékům, jejich oponenti naopak poukazují na oslabení autority lékaře a riziko nadměrného předepisování. Reklamu na Rx léky pak považují za manipulativní a vyvolávající tlak na předepisující lékaře. Tady pravděpodobně můžeme najít také důvod, proč se profese lékaře dostala v USA až na čtvrté místo za trojicí profesí sestra, lékárník a učitel. Lékař se pro řadu pacientů stal pouze bariérou, kterou je nutno překonat k získání toho úžasného léku z reklamy. A lékař, viděno pohledem pacienta, často k jeho k nelibosti, jen zřídka s pacientem souhlasí, případně slouží jinému komerčnímu kanálu.

Ale zpátky do historie kontroly reklamy na Rx léky.

Živou debatu odborné veřejnosti vyvolaly v polovině osmdesátých let minulého století zásahy amerického Úřadu pro kontrolu potravin a léčiv (FDA), které regulují Rx reklamu v tisku, rozhlase a televizi.

Na základě několika studií, které ukázaly nejednoznačné výsledky při hodnocení schopnosti spotřebitelů absorbovat informace o přínosech a rizicích léků z DTC reklamy, vydala FDA v roce 1985 ve federálním rejstříku oznámení, kterým si osvojila pravomoc nad kontrolou DTC reklamy na Rx léky. FDA také naznačila, že bude posuzovat soulad obsahu reklamy – zejména tzv. „spravedlivou rovnováhu“ a „krátké shrnutí“, s vydanými standardy, aby byla dodržena ochrana spotřebitele před klamavými tvrzeními. V roce 1997 zveřejnila FDA návrh pokynů pro DTC marketing Rx léků a tyto pokyny byly přijaty v roce 1999. Tím byla zahájena sice regulovaná, ale oficiálně povolená DTC reklama v médiích. Průmysl reagoval rychle.

Zatímco v roce 1989 byly náklady na DTC marketing Rx léků odhadovány na 12 milionů USD, v roce 1995 dosáhly částky 340 milionů USD. Za další tři roky se tento objem ztrojnásobil a rok po zveřejnění návrhu FDA, v roce 1998, dosáhl 1,1 miliardy USD. V roce 1999, kdy vstoupila pravidla FDA v platnost, se objem zdvojnásobil na částku 2,24 miliardy USD. Tato částka se za dalších deset let, do roku 2009, znovu zdvojnásobila. (Na částku 4,32 miliardy USD se po hlubokém propadu, který způsobila finanční krize, znovu vyšplhala až v roce 2014.)

Pro porušení pravidel FDA již bylo zahájeno šest velkých soudních sporů a sedm parlamentních slyšení, která se týkala některé z osmi výslovně regulovaných praktik DTC marketingu Rx přípravků. Mimo to existuje celá řada aktivit, které regulovány nejsou. Mezi ně patří především „ghostwriting“ vědeckých článků a vliv na kontrolu obsahu materiálů určených pro zdravotní edukaci.

Tento stínový marketing je součástí DTC propagace Rx přípravků více než padesát let a daří se mu na hranici mezi úřední regulací a dobrovolnými samoregulačními opatřeními farmaceutického průmyslu. Tím se průmysl snaží dokázat, že přímý marketing je otevřenější a pravdivější než jeho stínové formy. Regulačním autoritám se pak průmysl snaží vnuknout myšlenku, že je vhodnější celý proces DTC řídit, než se snažit o jeho odstranění.

Pro přísnou regulaci jsou naopak zástupci odborné veřejnosti, kteří požadují úplný zákaz DTC marketingu v oblasti léků (nejen Rx).

Zásadními tvrzeními pro takový zákaz jsou:

| Reklama na léky nepodporuje veřejné zdraví.

| Reklama zvyšuje náklady na léky a počet nepotřebných předpisů, což nejenom zvyšuje náklady plátců, ale může být i škodlivé nebo smrtící pro pacienty.

| Reklama na Rx léky není vzdělávací. Je ve své podstatě zavádějící, protože představuje emotivní metaforu a opomíjí zásadní informace o správném použití, stejně jako o vedlejších účincích.

| Reklama zdůrazňuje pozitivní a minimalizuje negativní vlastnosti léků, což je v oblasti zdraví a léčby obzvlášť rizikové.

Literatura:

1. Greene JA, Herzberg D. Hidden in plain sight marketing prescription drugs to consumers in the twentieth century. Am J Public Health. 2010 May;100(5):793–803

2. DTC Ad Spending Rises From the Grave. Pharma Marketing News. www.pharma‑mkting. com/news/pmnews1403‑article02.pdf

3. Public Citizen’s Commercial Alert. Drug Marketing. http://www.commercialalert.org/issues/health/ drug‑marketing

Příklad DTC marketingu Rx přípravků

Jakou podobu může mít televizní reklama na preskripčně vázané léky, ukazuje následující příklad z USA: „Paliativní pacienti s prognózou života pěti měsíců a opálenou zdravou pletí (ta mimochodem po kortikoidech a ozařování může vypadat opravdu jinak) sledují v hledišti zápas Národní fotbalové ligy a nenuceně pojídají párek v rohlíku. To všechno díky skvělé nové biologické molekule, která jim prodlouží život v mediánu o šest týdnů.“ 

Zdroj: