Prodej a reklama léčivých přípravků vázaných na recept

Naše zdravotnictví nedávno zastihla redistribuční reforma. Její klíčové momenty se úzce týkají také spotřeby léčiv vázaných na recept. Přes širokou medializaci různých aspektů a cílů zůstalo jedno téma zavřeno na půdě ministerstva zdravotnictví. Ačkoli jde o téma velmi nehezké, které se nesmí veřejnosti moc ukazovat, k ucelenému názoru na podstatu reformy zdravotnictví rozhodně patří.

Donedávna jsem se domníval, že je zbytečné o něčem takovém psát do odborných časopisů, poté jsem se ale zeptal několika lékařů a farmaceutů:

“Kolik procent z ceny vázaných léčiv jsou podle vašeho názoru náklady na jejich reklamu?”

Odpovědi mne vyvedly z omylu, že by toto téma bylo nošením dříví do lesa. Proto věřím, že následující shrnutí může ještě i dnes zaujmout část odborné veřejnosti.

Vzdělávání nesmí stát na marketingu firem

Marketing léčiv vázaných na recept je výjimečnou kapitolou ekonomických teorií. Co jinde platí, zde může být popřeno, co je jinde rozumné, zde se může jevit iracionální. Všechno vyplývá ze skutečnosti, že objektivní potřeba léčiv v populaci je konstantní a stejnou vlastnost má mít i jejich racionální spotřeba. Taková situace je na trhu vzácná a lze ji s trochou nadsázky nazvat jakýmsi “marketingovým postavením mimo hru”. Potřeba léčiv totiž musí být ve fungujícím systému zdravotnictví saturována bez ohledu na to, zda farmaceutické firmy odborníky intenzivně oslovují, nebo nikoli. Přitom současně platí “zákon”, že jakýkoli marketing farmaceutických firem nesmí celkovou spotřebu léčiv zvyšovat. Ačkoli jsou tyto principy částečně idealistické, jsou na nich postaveny koncepce všech systémů veřejného zdravotnictví, které deklarují pacientům právě takovou péči, jakou si vyžaduje jejich zdravotní stav. Nelze je nerespektovat a nelze proti nim politicky hovořit.

S jistotou proto můžeme konstatovat, že:

Marketing farmaceutických firem má mít v systémech kvalitního zdravotnictví nulový efekt na celkovou (kvantitativní) spotřebu léčiv.

Je to závěr principiální, ze kterého by však měly teoretické úvahy vycházet. Pokud zavrhneme možnost prvního účinku, zůstává nám ještě možnost druhá. Marketing a konkurenční boj bývá v běžných tržních podmínkách příčinou zvyšující se kvality produktů a služeb. Má tedy marketing léčiv vázaných na recept (nikoli jejich vývoj a výroba) systémový vliv na zlepšování kvality zdravotní péče? Kladná odpověď je velmi pochybná. Pokud řeknete “ano”, znamená to, že bez informací od farmaceutických firem by lékaři léčili své pacienty méně kvalitně. To je přímé konstatování zásadního selhání systému zdravotnictví – selhání průběžného vzdělávání odborníků a jejich zájmu o vlastní obor. Proti takovému závěru se postaví veškerá odborná veřejnost. Ale i kdyby k takovému selhávání u nás docházelo, nelze je určitě vyřešit podporou farmaceutického marketingu.

Proto lze zformulovat druhý principiální závěr:

Marketing farmaceutických firem má mít v systémech kvalitního zdravotnictví nulový (nebo zanedbatelný) efekt na kvalitu zdravotní péče.

K čemu je vlastně reklama?

Než je podrobíme kritice, rozdělme marketingové aktivity u vázaných léčiv do dvou zásadně odlišných skupin:

1. Aktivity související s dodáváním léčiv od výrobců do distribučních sítí lékáren.

2. Aktivity vyvíjené ke zvýšení odbytu těchto léčiv – informování odborníků.

Zopakujme si při té příležitosti tři důležité momenty, které se úzce vážou ke skupině druhé:

* Vázaná léčiva se ani lékařům, ani spotřebitelům neprodávají. Veškerá podpora jejich odbytu má charakter informování a přesvědčování odborníků, “aby je psali”. Všechny náklady na tyto aktivity jsou proto pouze a výhradně náklady na reklamu daných léčiv (viz definici reklamy v §2 a §5 zákona o regulaci reklamy).

* Reklama nesmí mít vliv na to, zda pacient bude, či nebude léčen. Může mít vliv pouze na to, zda bude léčen modrým nebo červeným lékem. Takový vliv je sice přípustný, ale pouze v těch případech, kdy je terapeutická hodnota obou léčiv přibližně stejná.

* Reklama nesmí mít systémový vliv na to, že pacient bude léčen kvalitnějšími léčivy, která by mu jinak lékař neposkytl, protože by o nich vůbec nic nevěděl (viz výše).

O nezbytnosti první skupiny marketingových aktivit není třeba vést spor. Také aktivity skupiny druhé jsou důležité a nezbytné. Je však vhodné si uvědomit, k čemu skutečně slouží. Pro všechny marketingové aktivity farmaceutických firem, které jsou činěny ke zvýšení odbytu vázaných léčiv, platí:

1. Jsou pouze a výhradně nástrojem vzájemného konkurenčního boje mezi soutěžiteli.

2. Všechny náklady související s těmito aktivitami jsou náklady reklamními.

3. Všechny náklady na reklamu hradí veřejnost přímo (doplatky) nebo nepřímo v ceně léčiv. Pacienti přitom mají minimální možnost ovlivnit výběr léku na recept svou vlastní volbou.

4. Široké veřejnosti proto reklama vázaných léčiv přináší jediný prospěch, a to ještě nepřímý: Nastoluje zdravou a kvalitní hospodářskou soutěž, která má optimalizovat poměr cena/výkon (pozn. aut.: kdepak dnes takovou soutěž máme?).

5. Termín “rovné podmínky hospodářské soutěže” se v oblasti vázaných léčiv mnohem více než kdekoli jinde týká procenta investic právě do jejich reklamy.

Poplatky jako sluha dvou pánů

Je proto na místě “trestuhodná” otázka: Platí spotřebitelé v ceně léčiv rozumnou cenu za to, co potřebují a co je pro ně přínosné, nebo pouze zlatem zasypávají státem asistovaný farmaceutický tunel? Ta odpověď se relevantně skrývá v odpovědi na otázku, jaké jsou náklady jednotlivých firem na reklamu vázaných léčiv?

V této souvislosti si stačí uvědomit, že naprostá většina nákladů na medicínské reprezentanty, produktové manažery, jejich automobily, notebooky, školení, meetingy, ale také úměrné procento nákladů na jejich nadřízený management – to vše jsou náklady reklamní. Připočtěte reklamní standardy (agenturní výdaje), k tomu “podporu” stavu lékařského a můžete začít protáčet panenky. Firmy tyto reklamní výdaje činit musejí. Otázkou je úměrnost jejich výše vůči tomu, co společnosti přinášejí. Do výsledné hodnoty se přitom nepromítá pouze vůle toho kterého subjektu, ale bezesporu také současné chování konkurence. Nedržte s ní krok – a z kola vypadnete.

Jak to tedy je s náklady na reklamu u vázaných léčiv? To by si především měli zjistit autoři jakékoli reformy zdravotnictví. Pokud na takovou otázku nedokážou dát poměrně přesnou odpověď, je jejich hledání úspor přímo úměrné jejich kompetenci zúčastnit se aktivně olympijských her. Pokud mohu sdělit zprostředkovanou zkušenost: U těch nejslušnějších výrobců a distributorů se reklamní náklady pohybují někde kolem 15 až 17 % hrubého obratu. U mnohých firem je však toto procento vyšší. V některých případech dokonce výrazně překračuje i hranici 40 procent! To vše dnes platí občané ze svého zdravotního pojištění. Jim samotným to nepřináší téměř nic. Reformní 30korunové poplatky jako nástroj racionalizace a úspor v systému zdravotnictví – to je v tomto kontextu vskutku projev sluhy dvou pánů.

Z důvěrných zdrojů (od osoby mně blízké) jsem získal ještě jednu zajímavou informaci: Původní návrh reformy zdravotnictví údajně obsahoval všechna tzv. uvědomovací opatření. Pacienti si měli platbou 30 Kč u lékaře a 30 Kč za každou položku na receptu uvědomit, že systém zdravotnictví něco stojí. Současně měly být taxativně deseti procenty omezeny výdaje výrobců vázaných léčiv na reklamu. Ti si údajně měli uvědomit, že systém zdravotnictví někdo platí. Poté, co se farmaceutické firmy seznámily s obsahem zmíněných dokumentů, skončily tyto dobrovolně do druhého dne v trávicích traktech svých autorů. Tím se autoři reformy mohli zase vrátit do hry. Dnes je jisté pouze to, že nestravitelné části reformy českého zdravotnictví už nikomu v žaludku neleží…

Plnou verzi článku najdete v: Medical Tribune 7/2008, strana Ph2

Zdroj: