Pozoruhodná pravidla regulace sponzoringu

Definice reklamy uvádí, že reklama je „informace…, není-li dále uvedeno jinak“. V oblasti léčiv dále uvedeno jinak naštěstí je. Co je reklamou podle zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, explicitně popisuje zejména jeho § 5 odst. 1 písm. a–e. V § 5b odst. 4 se poté uvádí tolik nepříjemné ustanovení:

„V souvislosti s reklamou na humánní léčivé přípravky zaměřenou na odborníky se zakazuje jim nabízet, slibovat nebo poskytovat dary nebo jiný prospěch, ledaže jsou nepatrné hodnoty a mají vztah k jimi vykonávané odborné činnosti.“

K tomuto ustanovení doplnil Státní ústav pro kontrolu léčiv (SÚKL) výklad, že z jeho pohledu je dar či prospěch nepatrné hodnoty rámcově v ceně do 1 500 Kč na rok a osobu.

Sponzoring je reklama, podmínka nepatrné hodnoty pro něj neplatí…

Zahrajme si nyní na farmaceutickou firmu a vyšleme virtuálního odborníka na vědecký kongres na malebný ostrov Haiti. Za tímto účelem mu poskytněme sponzorský dar ve výši úhrady nákladů na cestovné a ubytování celkem 150 000 Kč. Je takové milé pohlazení v souladu se zákonem?

Odpověď je jednoznačná: ANO! A skutečně. Všechno je v pořádku, pouze laik může nevěřícně koukat. Jak je to možné? Není snad 150 000 Kč, které by jinak musel hradit odborník sám, jeho jednoznačným prospěchem?

Existuje výklad, který takovou interpretaci umožňuje – zákon omezuje pouze hodnotu darů nebo jiného prospěchu, a to v souvislosti s reklamou. Tato teze nám definuje tři právní kategorie:

1. Dar v souvislosti s reklamou.

2. Jiný prospěch (než dar) v souvislosti s reklamou.

3. Reklamu samotnou.

Omezení částkou 1 500 Kč/rok/osoba přitom explicitně platí pouze pro první dvě skupiny. To, co je samotnou reklamou z pohledu zákona, svou hodnotou nijak omezeno není. Opět nahlédněme do zákona o regulaci reklamy, do jeho § 5 odst. 1 písm. e:

„Za reklamu na humánní léčivé přípravky se považují také všechny informace, přesvědčování nebo pobídky určené k podpoře předepisování, dodávání, prodeje, výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků. Jedná se zejména o: … e) sponzorování vědeckých kongresů s účastí odborníků a úhrada nákladů na cestovné a ubytování souvisejících s jejich účastí.“

Zde jasně zjišťujeme, že náklady na cestovné a ubytování mají statut reklamy samotné, a nepodléhají tedy omezení své hodnoty na hodnotu nepatrnou ve smyslu § 5b odst. 4.

Zde bychom mohli naši úvahu ukončit a otřít si orosené farmaceutické čelo. Pouze nebezpečná badatelská touha nás může vést dál, ale je to pokušení lákavé. Výjimečně a nezávazně mu nyní podlehněme.

…ale je taková reklama něčím jiným než darem k podpoře preskripce?!

Pokud se na reklamu samotnou nemá vztahovat omezení její přípustné hodnoty, znamená to, že reklama (v našem případě sponzorský dar) nesmí být současně také darem ani jiným prospěchem v souvislosti s reklamou. Tedy že tyto tři kategorie nemají žádný vzájemný průnik. Pokud by jej měly, byl by zpochybněn základní výklad a u každého sponzorského daru by mělo být vždy rozhodnuto, zda není současně také darem nebo jiným prospěchem poskytnutým odborníkovi v souvislosti s reklamou. Hrozilo by tedy krácení nákladů na cestovné a ubytování na kongresech na hodnotu 1 500 Kč/rok/osoba. Neslýchané! To je potřeba rezolutně odmítnout. Tedy – odmítněmež!

Tímto jsme ale jasně postulovali, že jiný prospěch ani dar v souvislosti s reklamou nejsou reklamou samotnou. Podívejme se nyní na § 5 odst. 1 písm. c:

„Za reklamu na humánní léčivé přípravky se považují také všechny informace, přesvědčování nebo pobídky určené k podpoře předepisování, dodávání, prodeje, výdeje nebo spotřeby humánních léčivých přípravků. Jedná se zejména o: … c) podporu předepisování, výdeje a prodeje humánních léčivých přípravků pomocí daru, spotřebitelské soutěže a nabídkou nebo příslibem jakéhokoli prospěchu nebo finanční či věcné odměny.“

A teď, právníče, raď! Je dar či příslib jakéhokoli jiného prospěchu podle tohoto ustanovení reklamou? Všechno nás svádí k automatické, ale spíše sebezáchovné odpovědi, že nikoli, protože podle tohoto ustanovení je reklamou (předmětem ustanovení) explicitně pouze podpora předepisování.

Možná jsme to na chvíli zachránili, ale netvrdíme nyní již naprostý nesmysl? Podpora předepisování přece sama o sobě nemůže existovat, je vždy vázaná na konkrétní formu své realizace, a tou je třeba právě dar nebo jiný prospěch. Toto lokální ustanovení je navíc pouze rozvinutým příkladným výčtem základního ustanovení, a to: „Za reklamu se považují také všechny (…) pobídky určené k podpoře předepisování…“ Je dar v souvislosti s reklamou pobídkou určenou k podpoře předepisování? Svou funkcí a motivačním působením zcela nepochybně ano. Může snad být dar a jiný prospěch v souvislosti s reklamou na léčivý přípravek odlišný od daru a jiného prospěchu určeného k podpoře předepisování léčivých přípravků? Nu, naše horká kaše se vaří…

Kam jsme se to vlastně dostali? Pokud platí původní a dnes uznávaný výklad legalizující sponzorování cestovních a ubytovacích nákladů v prakticky neomezené výši, přivádějí jeho základní principy do slepé uličky jiné a neméně důležité právní výklady. Musíme zcela účelově střídat výkladové principy, abychom se dovykládali toho stavu, který je dnes v praxi považován za legální – nebo spíše za žádoucí(?).

Co je reklamou, nemůže už být darem – nebo ano?

Vraťme se nyní k roli naší farmaceutické firmy a darujme virtuálnímu lékaři ve stejné hodnotě třeba nějakou tu motorku. Je to nepochybně dar. A už tady máme bušící pěsti zástupců SÚKL, kterým někdo snaživě tuto skutečnost oznámil.

Porušení zákona o regulaci reklamy? Ale nepovídejte! Z pohledu § 5 odst. 1 písm. c) je přece náš dar reklamou. Co je reklamou, nemůže již být darem nebo jiným prospěchem v souvislosti s ní. Vždyť to samo nelogicky přímo vyznívá. Na naši reklamu – motorku – se tudíž žádná omezení hodnoty podle § 5b odst. 4 nevztahují. Nebo snad ano? Nechcete tím snad odborné veřejnosti vzkázat, že také reklama včetně sponzorování cestovních a ubytovacích nákladů má podléhat omezení 1 500 Kč/rok/osoba, viďte že ne?

A to ještě SÚKL netuší, že jsme se právě rozhodli milovanému panu profesorovi zapůjčit na dvacet let rodinný domek a do smlouvy zřetelně uvést, že se jedná o přímou pobídku k podpoře předepisování podle § 5 odst. 1. Vždyť přece reklama je reklama… A v souvislosti s ní se dějí úplně jiné věci.

Plnou verzi článku najdete v: Medical Tribune 18/2008, strana F4

Zdroj: