Jak veřejnosti prodat screening

Sebelépe zorganizovaný a kontrolovaný screeningový program ztrácí smysl, když o něj není zájem ze strany cílové populace. V případě kolorektálního screeningu se ukazuje, že získat od lidí kousek stolice je až překvapivě těžké (a přesvědčit je, že by měli podstoupit kolonoskopii, ještě těžší). Mediální kampaň, která v tom má pomoci, zatím příliš vidět není.

Z hlediska marketingové komunikace je screening prostě produkt, který je třeba veřejnosti prodat – a tak by měl mít komunikační kampaň. Z evropských peněz, které jdou na adresné zvaní do onkologických screeningů, bylo na tento účel vyčleněno přes třicet milionů korun. Následně ministerstvo zdravotnictví vyhlásilo na jejich využití tendr. Podmínky byly nastavené tak, že šanci uspět měli jen ti největší hráči, a tak se do výběrového řízení přihlásili pouze dva zájemci. Zvítězila agentura Ogilvy, která také v březnu kampaň odstartovala. Pocity odborníků jsou zatím rozpačité: „Adresné zvaní se v ČR již rozjelo, především díky metodické spolupráci zdravotních pojišťoven a ministerstva zdravotnictví. Toužebně očekáváme zesílení komunikační kampaně, neboť bez ní se kupředu nepohneme – zveme totiž především rezistentní občany, kteří se screeningu dosud neúčastní. Je nutné využít všech prostředků k maximálnímu zviditelnění problému – a to se zatím příliš neděje. Za peníze, které se na tento účel investují, bychom toho měli dostat víc,“ uvádí doc. RNDr. Ladislav Dušek, Ph.D., ředitel Institutu biostatistitky a analýz MU Brno.

Nezačíná se zde přitom na zelené louce, několik neziskových organizací už v tomto směru odvedlo velký kus práce. Jedním z nich je občanské sdružení Onkomaják: „Onkomaják je po léta dominujícím hráčem, který směřuje pozornost veřejnosti k problematice kolorektálního karcinomu. Dělá to dobře a bez jakékoli finanční podpory ze strany státu, jeho činnost je financována z dobrovolných příspěvků a prostředků sponzorů, jako je například společnost Roche. Obávám se, že bude nejviditelnějším prvkem i nadále, státem podpořená kampaň zatím pro Onkomaják nepředstavuje nějakou konkurenci, příliš vidět není. Opravdu nechápu, proč Onkomaják nemá větší úlohu v této kampani, když by konzumoval pouze zlomek prostředků,“ dodává doc. Dušek.

Bojovník kolorektálního džihádu

Základní sdělení je v tomto případě jednoduché: „Lidé mají střeva. Ve střevě může být zhoubný nádor. Když se na něj přijde včas, dá se vyléčit. Když se na něj přijde pozdě, člověk umře. Vyšetření máte zdarma k dispozici. Využijte to.“ Způsoby, jak těchto pár vět do povědomí veřejnosti dostat, jsou však nekonečně variabilní a hovořilo se o nich i v rámci Evropských dnů kolorektálního karcinomu (ECCD), které proběhly koncem dubna v Brně. Vystoupil zde gastroenterolog z belgických Antverp Luc Colemont, kterého kolegové pro jeho vytrvalost v přesvědčování svého okolí někdy nazývají Robinem Hoodem kolorektálního karcinomu, případně bojovníkem kolorektálního džihádu. Ten skutečně využívá každou cestu, jak dostat problematiku kolorektálního karcinomu do centra pozornosti. Je častým hostem v televizních talk‑show. Pro propagaci těchto myšlenek využil spanilou jízdu historických policejních vozů i skupinu mladých dívek tancujících hip hop na náměstí. Stál za tím, když na začátku fotbalové ligy z hrací plochy vzlétly tisíce modrých balonků a každý z nich symbolizoval ztracený život v důsledku kolorektálního karcinomu. Podobně jako český Onkomaják pracuje s obří nafukovací maketou tlustého střeva. Diskutuje s každým, kdo je jen trochu ochoten naslouchat – ať už jde o učitele základních škol, vrcholné evropské politiky nebo novináře. „Každý řekne ano, když se ho zeptáte: ‚Kdybyste mohli zachránit lidský život jen tím, že napíšete jeden článek, udělal byste to?‘ Novináři mají moc takto zachránit desítky a stovky životů a nevyužívají ji,“ říká Luc Colemont. „Platí přitom jednoduchá rovnice: Více informací = méně kolorektálního karcinomu. Vždyť kolik lidí si představuje, že kolonoskopie je něco velmi bolestivého? Kolik lidí si myslí, že vyšetření na skryté krvácení je něco velmi složitého? Potřebujeme k nim dostat informaci, že kdo zvládne manipulovat s řasenkou, zvládne i tohle.“

Jeho motivace k tak obrovskému výdeji energie plyne z každodenní klinické zkušenosti: „Jako gastroenterolog vidím sedm nových případů kolorektálního karcinomu každý měsíc. Přijde mi to příliš.“

Zachraňte Brada Pitta

V poslední době za pomoci skupiny studentů a v podstatě s nulovým budgetem obsadil snad všechna myslitelná sociální média, a jak sám říká, věnuje tomu 90 procent svého volného času. „Jestli lze těmito cestami něco výrazně měnit, nevíme. Pokud to ale nezkusíme, nebudeme to vědět nikdy. Zatím je největší riziko v tom, že tyto kanály nevyužijeme všechny.“

Jednou z úspěšných iniciativ této skupiny je akce „Dear Brad Pitt“. Populární herec slavil v prosinci padesáté narozeniny. Luc Colemont s přáteli mu poslali test na okultní krvácení spolu s osobním dopisem, ve kterém se psalo, že má příležitost chránit nejen sám sebe, ale i zachránit tisíce jiných životů, když test použije a dá o tom vědět všem, tak jako jeho žena Angelina dokázala vzbudit obrovskou vlnu zájmu o prevenci karcinomu prsu. Brad Pitt sice neodpověděl, ale tato iniciativa začala žít vlastním životem a pod heslem Zachraňte Brada Pitta se šíří po sociálních médiích internetem – lidí, kteří se s ní nějakým způsobem setkali, jsou miliony. Toho si všimla i tradiční média, a tak o tom, jaký úkol před Bradem Pittem stále stojí, vyšly desítky článků v tisku a reportáží v televizi.

Zdá se, že všechno, co Luc Colemont dělá, je založeno na lehkosti a humoru, přesto ale stále vychází ze svého odborného zázemí – informace, které šíří, jsou vždy ověřené a validní, ať už kolem nich dělá jakoukoli show. „Cokoli se dá na internet, může číst někdo, kdo má nádor, nebo někdo, komu zrovna zemřel blízký člověk na onkologické onemocnění,“ upozorňuje. V porovnání s jeho kreativitou je pak smutný pohled na v podstatě mrtvou stránku české mediální kampaně bezrakoviny.cz.

Dopad komunikace na sociálních médiích je však obtížné predikovat. O tom na ECCD mluvila Wendy Yaredová, ředitelka Asociace evropských lig proti rakovině. Použila k tomu příklad dvou videí zaměřených na prevenci melanomu. V tom prvním se dívka, jinak populární dánská modelka, pečlivě připravuje na opalování v celotělovém soláriu. Když si konečně sedne na jeho okraj, solárium sklapne, objeví se blesky ze zkratu elektřiny a krátká věta: Solárium tě může zabít. Pokud jde o zásah, mohli být tvůrci této kampaně spokojení. Video a odkazy na ně se virálně šířily internetem, avšak především pod klíčovými slovy „hot blonde“. „Z diskusí bylo na první pohled patrné, že sexuální podtext spojený s atraktivní blondýnou zcela překryl základní sdělení,“ řekla W. Yaredová. Opačným příkladem může být kanadské video, nazvané Dear 16‑year‑old me. Je založeno na vzkazech lidí ve zralém věku sobě samým v mládí. Nejprve jejich rady budí úsměv. „Nenechej si udělat tu trvalou, nebude to vypadat tak, jak si myslíš.“ „Budou ještě další epizody Star Wars. Nedívej se na to, zničí všechno.“ Pak ale ukážou své jizvy a brzy je jasné, že jde o pacienty s melanomem. „Budeš diagnostikovaný, až ti bude šestadvacet.“ I jejich rady zvážní: „Chci, abys to věděl, jedno spálení od slunce, než ti bude osmnáct, zdvojnásobí riziko melanomu.“ „Měl bys vědět, že tvoje šance jsou dobré, když se na to přijde včas, pokud ne, máš desetiprocentní pravděpodobnost, že přežiješ pět let.“ „Prosím, kontroluj si svou pokožku, seznam se s každým jejím kouskem.“ Vlastně neříkají nic, co by nemohlo být napsané na letáku v čekárně, vzhledem ke kontextu ale jejich slova působí mimořádně přesvědčivě, emoce, se kterými se tu pracuje, jsou reálné. Video zhlédlo na kanálu youtube přes milion lidí – a z jejich reakcí je vidět, že tentokrát byl účel splněn. Diskutuje se tu skutečně o melanomu, lidé sdílejí své příběhy, kdy kvůli tomuto nádoru někoho ztratili, často se opakuje věta: „Nevěděl jsem, že je to takové riziko, budu se prohlížet.“ „Když získáte takové reakce, jste blízko cíli – a tím je modifikace chování. Lidé najednou udělají něco, co by dříve neudělali – třeba využijí test na okultní krvácení, který jim už dlouho někde leží,“ uvedla Wendy Yaredová.

Zdroj: Medical Tribune