Hospital Key Account Management – vítr změny?

Konec roku 2010 a první polovinu roku 2011 lze mimo jiné charakterizovat jako období, ve kterém se velmi živě diskutují připravované legislativní změny ve zdravotnictví. Mluví se o nutnosti větších finančních úspor, restrukturalizaci lůžkového fondu, ale i o změnách v přístupu k lékové politice v jednotlivých nemocnicích. Výsledkem této situace na straně managementu zdravotnických zařízení jsou změny kompetencí a odpovědnosti spolu s přehodnocováním stylu chování s důrazem na větší efektivitu všech procesů, tedy i nákupu léků a zdravotnických prostředků.

Existuje však adekvátní nabídka, která by se těmto změnám přizpůsobovala, i na straně dodavatelů zdravotnického materiálů, včetně léčivých přípravků? S komplexním řešením představujícím nejen ekonomicky výhodné podmínky, ale i další přidanou hodnotu, přišla v nedávné době společnost Novartis Pharma ČR. V tradičním modelu přístupu farmaceutických společností k nemocničním, respektive ambulantním zdravotníkům dominoval vztah k lékařům, popř. lékárníkům, jež firmy informovaly o novinkách ve svém portfoliu a terapeutických přínosech, které nové léky představují pro pacienty. V tomto modelu si všichni „hráli víceméně jen na svém písečku“, což v praxi znamenalo, že každá divize nebo oddělení farmaceutické firmy se chovala ve vztahu k ostatním dodávkám léků téže firmy, ale jiné divize do velké míry nezávisle. Tento izolovaný přístup nebyl z pohledu celého zdravotnického zařízení ideální, a proto přišla společnost Novartis s konceptem Commercial One přístupu v rámci Hospital Key Account Managementu. Co v praxi takový přístup znamená? „Náš koncept v sobě sjednocuje všechny úrovně spolupráce, tedy i tradiční propagaci směrem k lékařům, ale dominantně se soustředí hlavně na vrcholový management nemocnic od úrovně zástupce vedoucího lékárníka a hlavního lékárníka směrem nahoru. Při rozvoji vztahu se zákazníkem dochází přitom k posunu ve vnímání a rozhodovacích pravomocech od jednotlivce‑lékaře směrem k právnickým osobám – statutárním zástupcům nemocnice a zástupcům firmy. Hlavní podstatou takového vztahu tak není tradiční přímá propagace jednoho přípravku, i když i ta nadále probíhá, ale nabídka celého spektra firemního portfolia a doplňkových služeb. Hospital Key Account Management Novartisu nabízí také výhodnější distribuční modely a různou podporu z oblasti financí a právního poradenství. Aktuálně se např. velmi hovoří o změnách v zákoně o dani z přidané hodnoty, které budou mít výrazné dopady na odběratelsko‑dodavatelské vztahy, a pro mnohé nemocnice mohou tyto změny znamenat dosti velké komplikace,“ vysvětluje Mgr. Marek Smrž, National Key Account Manager Novartis Pharma. V jaké situaci se tedy nacházejí jak management nemocnice, tak farmaceutické firmy? V prvním případě management pociťuje tlak na šetření a hospodárné nakládání s finančními prostředky a současně řeší zabezpečení terapie pacientů adekvátní léčbou na úrovni současných vědeckých poznatků. V druhém případě řeší vedoucí pracovníci farmaceutických firem, zvláště originálních, které chtějí být úspěšné v nemocničním segmentu, dilema, jak nabídnout účinnou inovativní moderní léčbu za cenu nezvyšující deficity nemocnic. Tato situace je obzvláště výzvou pro společnost Novartis, neboť má ve svém vývoji a portfoliu rozsáhlejší počet inovativních léků než kterákoli jiná farmaceutická společnost. Dnes již podle Mgr. Smrže nestačí argumentovat jen zjevným přínosem pro pacienta, ale při nabídce je nutné zohledňovat i ekonomické aspekty spolupráce. „Stručně řečeno jde o vyvážení jak terapeutických, tak i ekonomických aspektů spolupráce. Na začátku je celé kvalitní portfolio léčivých produktů, k tomu se přidá ekonomická konkurenceschopnost a komplexní přístup k zákazníkovi a výsledkem je win‑win vztah, což v praxi znamená, že nemocnice pro své pacienty zajistí moderní účinnou terapii za ekonomicky výhodných podmínek,“ dodává MVDr. Peter Jordán, MBA, ze společnosti Novartis Pharma, jenž zde zastává funkci Commercial Operations Manager.

Výrobce má vyrábět a nabízet, distributor distribuovat

Dodávat dražší inovativní léčivé přípravky za ekonomicky výhodných podmínek mimo jiné umožňuje nabídka alternativního distribučního modelu, který může individuálně upravovat dodavatelské podmínky pro každou nemocnici na základě jejích požadavků a potřeb. Individuální cenové nabídky a jejich garance u koncového zákazníka jsou však možné pouze v případě přímého obchodního vztahu, nikoli v případě prodeje přes distribuční společnost. V klasickém distribučním modelu výrobce léků prodává léčivé přípravky distribuční firmě a ta je pak s určitou provizí dodává koncovému zákazníkovi (nemocniční lékárně). Při výběrových řízeních na dodávku léků do nemocnice se soutěží de facto pouze na úrovni marže distribuční firmy. V tomto případě však výrobce léků nemůže garantovat, jaká bude koncová cena pro nemocnice, a tím pádem ani „šít“ nabídku podle potřeb daného zdravotnického zařízení v závislosti na spektru jejich pacientů. Další možným modelem je přímá distribuce výrobce (in house) do nemocnice, což sice umožňuje individualizovat obchodní podmínky, ale může představovat riziko omezené flexibility a frekvence dodávek, protože žádný výrobce nemůže mít tak dobré podmínky pro distribuci jako specializovaná distribuční firma. Komisionářský model, alternativa přímé distribuce, který vyvinula a implementovala společnost Novartis Pharma, neboli distribuce prostřednictvím partnera v sobě spojuje výhody obou předchozích – jak možnost individualizace dodavatelských podmínek na míru dané nemocnici, tak komfort profesionálního distributora. Farmaceutická společnost si v tomto případě najímá „na klíč“ za předem daných podmínek od distributora jeho distribuční služby, jeho know‑how, distribuční síť atd., a sama tak zůstává vůči nemocnici v roli přímého dodavatele tak, aby všechny procesy byly v souladu s platnou legislativou.

Hlavní přínos je ve flexibilitě a jednotném přístupu

„Celá úvaha pro konstrukci komisionářského modelu distribuce léků vycházela také z přesvědčení, že koncepce klíčových kompetencí farmaceutické společnosti nemůže konkurovat v rámci distribuce know‑how specializované distribuční firmy. Přímá distribuce je sice možná, ale otázka je, na jaké úrovni a s jakou přidanou hodnotou pro nemocnici. Komisionářský distribuční model nám umožňuje nabídnout zákazníkovi maximálně komplexní vztah a všechny výhody z toho plynoucí, přičemž hlavní předností je ekonomicky výhodná nabídka účinných moderních léčivých přípravků,“ poznamenává Peter Jordán a dodává, že zákazník má vždy na výběr, který distribuční model mu připadá výhodnější. Přípravky firmy Novartis jsou totiž k dispozici i v běžné distribuční síti. Tímto přístupem je maximálně zabezpečena dostupnost léčby pro pacienta. V současnosti je komisionářský model distribuce používaný ve společnosti Novartis Pharma od října minulého roku a je mezi farmaceutickými společnostmi unikátní, „nicméně je to stále jen nástroj, jak pacientům v nemocnicích nabídnout široké portfolio kvalitních moderních léků za ekonomicky výhodných podmínek. To je naším hlavním cílem,“ připomíná Peter Jordán. Z pohledu konkurence je využívání principů Commercial One přístupu jasnou konkurenční výhodou pro přípravky společnosti Novartis. Ta se však její ztráty neobává. „Znát principy fungování např. komisionářského modelu distribuce je jedna věc, ale aplikovat všechny zásady Commercial One přístupu v praxi není tak jednoduché, jak se zdá. Na jeho spuštění jsme pracovali více než rok a překvapivě jsme při tom museli překonávat daleko více překážek uvnitř firmy než ve vztahu k dalším partnerům. Základem bylo vysvětlit všem kolegům, že tento model představuje novou kvalitu spolupráce nejen s obchodními partnery, ale také uvnitř vlastní firmy. Vyžaduje to ovšem od všech zúčastněných změnu chování a myšlení. Výsledkem by mělo být, že všichni musejí vnímat, že se jedná o integrovaný přístup jak navenek, tak uvnitř firmy. Farmaceutická společnost nově navenek vystupuje jako jeden subjekt‑zákazník, a tím pádem interně vytváří ve spolupráci všech zainteresovaných napříč různými odděleními firmy společnou strategii,“ vysvětluje podrobnosti vzniku nového modelu Marek Smrž. Závěrem Peter Jordán shrnuje principy Novartis Commercial One přístupu: „Vystupujeme navenek jako jeden zákazník, máme společnou strategii k přístupu k zákazníkovi založenou na vnitřní spolupráci a v neposlední řadě umíme ošetřit management finančních rizik v rámci komisionářského modelu distribuce. Tento přístup nabízíme našim partnerům již více než půl roku a je jednoznačně vítaný. Postupně se rozšiřuje počet zákazníků, kteří využívají komisionářský distribuční model v rámci integrovaného přístupu, a roste také objem prodejů, jež jeho prostřednictvím realizujeme, přičemž nejvíce naši partneři oceňují flexibilitu a jednotný přístup k zákazníkovi. Nejedná se však pouze o ekonomickou flexibilitu, ale také o pružné přizpůsobení legislativním a dalším změnám trhu.“

Zdroj: Medical Tribune