Fenomén skryté reklamy

Skrytá je taková reklama, jejímž cílem je obelstít obezřetnost spotřebitele. Tato reklama se záměrně tváří jako redakční článek či jiná forma nezaujaté informace, aby vyvolávala vyšší důvěru ve svůj obsah a znemožnila spotřebiteli, aby ji vytěsnil právě z důvodu, že je reklamou. Vězte však, že tento literární popis skryté reklamy dnes již rozhodně nestačí.

Reklamní sektor se dnes skutečně potýká s velkými problémy. Otevřeně se hovoří o prudkém poklesu efektivity zejména standardních tištěných reklamních forem. Někdo dokonce poeticky nazval tento stav „návratem do doby předreklamní“. Ať už je tento proces jakkoli vyjádřen a jakkoli rychle probíhá, je zde. Může si za něj pouze reklama samotná, její kvantita a kvalita, která nás denně obklopuje a působí na nás. Reklama zoufale hledá nástroje k udržení své efektivity, což je pochopitelné. I představte si, že do této situace někdo vrhne systém regulace reklamy v jeho dosud nejkošatější podobě. Tím však vyrazí návrhářům z rukou ty nejpotřebnější, byť různě špinavé nástroje.

Co nelze prokázat,
to nelze ani regulovat

Marketingoví mágové hledají řešení. Jejich kreativita slova a obrazu však na zákony Evropské unie pramálo stačí. A tak černá reklamní magie povolává z temnoty sílu nekalou, nicméně již z dob reklamního středověku důvěrně známou – skrytou reklamu. Ta jediná totiž nabízí hned trojí lék proti reklamnímu ohrožení:

1. Upírá spotřebiteli možnost být cíleně eliminována. Jeho svobodné rozhodnutí reklamu nesledovat bere za své. Vkrádá se mu do života bez seznání této skutečnosti. Někdy dokonce furiantsky na závěr prohlásí: „Hele koukej, čtenáři, já jsem komerční prezentace! Už sis mě přečetl. Byla jsem doručena tam, kam mě poslali, heč! Teď už to můžeš klidně zvědět a nic s tím nenaděláš. Příště čti odzadu.“

2. Skrytá reklama se snaží využít přirozené míry důvěry na straně spotřebitele. Mnoho z nich dnes a priori reklamnímu sdělení důvěřuje mnohem méně. Tento individuální obranný mechanismus skrytá reklama umně obchází.

3. Nesmíme však zapomenout na dnes stále významnější benefit skryté reklamy. Té je někdy úplně jedno, zda se spotřebitel této skutečnosti dovtípí, či nikoli. Dokonce ho to může napadnout hned na začátku – všechno fuk! Takovou skrytou reklamu zajímá jediné: Schovat se před rukou zákona, a obejít tak všechna regulační ustanovení platná pro nebohou a řádně označenou reklamu. Informaci, které nebude reklamní cíl prokázán, nelze podrobit žádným požadavkům regulace reklamy!

Třetí důvod je dnes dominantní zejména tam, kde je regulace reklamy nejpřísnější nebo největší překážkou efektivního prodeje. Farmacie, potravinářství, zbraně a střelivo, finanční produkty – to je ráj skrytých reklamních forem. Pokud si dnes pod pojmem skrytá reklama umíte představit advertorial, podprahovou reklamu a možná ještě něco jako product placement, zadržte a věnujte chvíli pozornosti přehledu skryté reklamní armády (pozn. aut.: některé uvedené termíny ještě nejsou všeobecně zavedené):

* Podprahová reklama – reklama založená na neuvědomělém vnímání. Technika velmi zákeřná, ale v klasické podobě stejnou měrou raritní.

* Product placement – umísťování brandových prvků cíleně do nereklamních informací a pořadů. Technika velmi rozšířená, opovrhovaná, znečišťující zejména filmovou a dokumentární tvorbu. Nicméně současně také technika neklamavá!

* Advertorial – reklama skrývající se za podobu prostého redakčního článku. Připravené a kalkulované předkládání osobních názorů a výsledků „redakční práce“.

* Testorial – reklama, jejíž efektivita je postavena na indukci vyšší důvěry na straně spotřebitele formou výsledků spotřebitelských testů či poukazující na spokojenost statisíců předchozích uživatelů (zejména maminek).

* Web-ventorial (z angl. venal – úplatný, prodejný) – famózní spotřebitelské blamáže od těch nejlepších reklamních týmů. Marketingovými agenturami navržená a uměle vytvářená občanská sdružení, satelitní odborné společnosti, nadace, veřejně prospěšné společnosti apod. Webová sídla od A do Z plánovaná a tajně spravovaná poněkud jinými odborníky, než by se mohlo zdát.

* Blogsicking – trpaslík skryté reklamy v podobě zainteresovaných bloggerů. Levná forma ovlivňování lokálních skupin spíše nedospělců než dospělců.

* Dissthefting (discussion thefting) – rodící se korunní princ skryté reklamy. Umělé vytváření a manipulace diskusními internetovými fóry, jejichž tématem je spotřebitelská výměna zkušeností o skupinách produktů – dnes typicky např. o komponentech počítačů.

* Callthefting – vytváření nebo ovlivňování obsahu telefonních poradenských linek, jejichž krédem je působit jako nezaujatý informační zdroj.

* Word of mouth marketing – nešťastný Lancelot skryté reklamy, teoreticky založený na vyvolání ústního šíření reklamní informace. Ústně šířenou reklamu však při vší vůli nelze jako reklamu označit, a střet se zákonem je proto často nevyhnutelný.

To vše lze dnes zřetelně pozorovat kolem sebe, a dokonce tajně a zákeřně nahrávat, zaznamenávat a analyzovat. Nejeden „adverman“ či „bob“ by se dnes zalekl znalostí, kterými pomalu začíná disponovat protistrana, zatím spíše v zahraničí. Tyto znalosti se již opírají o exaktní výzkumy a rozsáhlé terénní retrospektivní i připravené prospektivní studie skryté reklamy.  

Vědí odborníci, co zaštiťují?

Jak je to dnes se skrytou reklamou ve farmacii? Dalo by se říci, že ani růžové, ani černé. Stejně jako všechna odvětví, i farmaceutické firmy jdou široce do PR a advertorialové tvorby. Některé realizace jsou přitom skutečně amatérské. Vážnější je situace tam, kde jsou skrytou formou propagována léčiva s výdejem vázaným na předpis. V tomto článku není mým cílem jmenovat ani uvádět senzační příklady. Je to zkrátka běžně pozorovatelná praxe. Pokud nevěříte, sledujte po dobu jednoho měsíce 10 vhodně volených laických periodik.

Za velmi závažný jev, kterým se SÚKL dosud podle dostupných informací nezabýval, však považuji výrazný rozmach web-ventorialů v této oblasti v letech 2005 až 2008. Občanská sdružení, nadace a satelitní odborné společnosti zrozené v reklamních agenturách se množí a jejich činnost pravidelně sleduje propagaci léčiv a často přípravků s výdejem vázaným na předpis. K jejich formálnímu zastřešení se propůjčují i mnozí veřejnosti více či méně známí lékaři. Ačkoli jsou právníci málo mocní proti každé skryté reklamě, pro reklamní odborníky, psychology reklamy a vědecké pracovníky zabývající se touto problematikou jsou web-ventorialy snadnou kořistí a lahůdkou. Je jenom otázkou času, kdy se jich někdo poprvé zeptá a oni mu poprvé předloží znalecký posudek.

Dalším závažným fenoménem skryté reklamy ve farmacii je callthefting. Cílená navigace pacientů na telefonní linky „zajištěných“ lékařů je naprosto standardní. Problém netkví v tom, zda daný lékař bude, či nebude na lince prezentovat svůj vlastní upřímný názor. Firmě stačí vyselektovat si potřebně smýšlející odborníky a touto formou nabídnout spotřebiteli sice 20 různých kontaktů, ovšem s dvacetkrát známým výsledkem. Přivést pacienta charitativní propagací k řešení jeho zdravotního problému není určitě nic špatného. Přivést ho za telefonní ručičku k „vhodnému“ lékaři je praktikou úměrnou kvalitě etických nálepek těchto společností.

Skrytá reklama se stává fenoménem budoucnosti. Tento trend nemíjí ani farmaceutický sektor. Dosud však zcela míjí funkci dozorčích orgánů a justice. A protože to možná nepůjde takhle okatě pořád dál, připravila naše agentura speciální kursy „Jak správně realizovat skrytou reklamu“. Pokud se chcete vyhnout neprofesionálním znalostem svých subdodavatelů, kontaktujte nás (viz níže).

Pozn. aut.: A pokud  by někdo považoval náhodou tento článek za skrytou reklamu, mohl bych říci: ano, tento článek byl komerční komunikací, a je tudíž reklamou řádně označenou… 

Plnou verzi článku najdete v: Medical Tribune 11/2008, strana Ph4

Zdroj: