Advertorial doprovázený reklamou

Skrytá reklama je nepostižitelným fatomem současného nelegálního marektingu. Je stejně tak naprosto nelegální, jako je naprosto samozřejmá a všude pozorovatelná. Plošné nedodržování zákona v této oblasti pouze svědčí o současných cílech médií, etice výrobců a podstatě živobytí PR specialistů reklamních agentur. Dokud bude skrytá reklama zakázaná, bude kriminalizován jeden z hlavních pilířů současné reklamy se všemi svými důsledky.

Nikomu to však evidentně nevadí, protože postihnout někoho za skrytou reklamu je prakticky nemožné. Přímý důkaz totiž neexistuje. Každý z redaktorů okamžitě prohlásí, že je daný PR článek jeho vlastní prací, výrobci se okamžitě distancují od vykonstruovaných rozhovorů s odborníky atd. Správní orgány, vědomy si své právní nemohoucnosti, raději tato správní řízení ani nezačínají, než aby si narazily nos. Přesto existuje v PR tvorbě forma, která je nebezpečná ve smyslu své právní zranitelnosti. Je to advertorial (falešný redakční článek) přímo doprovázený reklamou. Proč?

Článek a inzerát na téže
stránce – jde to dohromady?

Představte si, že máte vedle sebe neoznačený článek propagující jistý lék, který začíná nápisem „Rakovině říkám NE!“. Článek sám není jakkoli označen jako reklama a spotřebitel to nemůže rozlišit. Jde skutečně o skrytou reklamu? Výrobce léku ihned řekne, že si nic takového neobjednal. Redaktor prohlásí, že jde o řádnou redakční práci a článek vznikl z iniciativy redakce... Potud je ještě vše poměrně neprůstřelné. Na stejné dvoustraně časopisu však nalezneme krásně a příkladně označenou reklamu právě na tento lék.

To vše má svůj velký smysl. Reklama na lék totiž podléhá přísné regulaci. Nelze tam napsat všechna pábení, které výrobce potřebuje. Proto se vedle otiskne „ne-reklama“, která obsahuje i informace v řádné reklamě zakázané (třeba srovnávací reklamu s konkurencí). A protože to je vydáváno za nezávislou redakční práci, nejde již o reklamu – na svobodu slova se přece žádná regulace nevztahuje. Jedná se o naprosto klasickou techniku nelegální praxe PR oblíbenou a rozšířenou nejen ve farmacii. Má však slabinu.

Zeptejme se nyní šiřitele (redakce), jak je možné, že na stejné stránce časopisu vyšel pochvalný redakční článek na lék a současně zcela odpovídající reklama. Vždyť tvrdí, že nikým nebyl objednaný, výrobce jeho vznik nepodpořil ani neinicioval – a tudíž by o takovém článku neměl ani vědět. Jak to, že má u něj připojenu svou vlastní a zcela přiléhavou inzerci?

Redakce může odpovědět v podstatě čtyřmi způsoby:

1. To je ale náhoda! Taková shoda okolností se nám stává jednou za deset let.

2. Výrobce si u nás jako první objednal reklamu. Obsah se nám zalíbil natolik, že jsme se sami rozhodli napsat k ní ještě doplňující redakční článek, aby se náš čtenář dozvěděl více o tak interesantním léku.

3. Vypracovali jsme odborný článek. Dopadl velmi hezky a půvabně, a tak jsme ještě zavolali výrobci, zda by nechtěl k tomuto článku sám přiložit inzerci. Zájem měl, tak jsme se domluvili. Článek si nikdo neobjednal.

4. Rozhodli jsme se vypracovat odborný článek. V rámci jeho přípravy jsme samozřejmě oslovili i výrobce. Ten nám poskytl informace, a tím se o článku dozvěděl. Projevil zájem přiložit svou inzerci. Je snad trestné mu vyhovět?

Kde není žalobce, není soudce?

V prvním případě by neměl být dozorčí orgán či soud líný a měl by si projít 10 až 15 vydání daného periodika. Lze snadno zjistit, že tato náhoda se opakuje prakticky v každém čísle, a to často i několikrát. Tato pravděpodobnostní okolnost výrazně zpochybňuje tvrzení obhajoby. Existuje proto zcela důvodné podezření, že vše proběhlo jinak.

Ve druhém případě se již jedná o problém výraznější. Redakce se totiž zcela vědomě dopouští současně obchodní propagace cizího produktu. Dělá mu nepochybně reklamu a tento důsledek je předpokládatelný, a tedy uvědomitelný. Vlastním cílem redakce však takový efekt ještě být přímo nemusí (definiční podmínka reklamy). Vtip je v tom, že záměr mysli není schopen žádný žalobce prokázat, ale ani žádný advokát obhájit přímým důkazem. Pokud se domníváte, že zde musí platit presumpce neviny, máte pravdu. V tom případě by však byl zákaz skryté reklamy papírovým právem prostým jakékoli praktické vymahatelnosti a selhávala by ochrana veřejného zájmu na celém území Evropských společenství. Naštěstí však platí také to, že k odsouzení není vždy potřeba přímého důkazu ani vlastního přiznání obviněného. Rozhodují okolnosti případu, a ty musí zvážit soud i správní orgán. To znamená především odhlédnout od subjektivních vyjádření účastníků řízení či obžalovaného. Okolnosti případu pak velmi často hrají výrazně proti realizátorům skryté reklamy – ale to je již problematika odborná a složitá.

Třetí varianta je ještě zajímavější. Pokud si redakce samy oslovují k vlastním redakčním článkům inzerenty, dopouštějí se jednání, které je ze zákona velmi nebezpečné. V takovém případě totiž samy mohou nabývat statutu zadavatele, zpracovatele i šiřitele reklamy. Reklama není definována svým obsahem, předmětem či vazbou na produkt zadavatele, ale pouze na svůj cíl – podpořit podnikatelskou činnost toho, kdo ji zadává. Na redakční článek (zadaný redakcí), který prokazatelně posloužil k nalákání inzerenta, se dá zcela legitimně pohlížet jako na prodávaný produkt, jehož obsah předložený kupujícímu ke zvážení na místě odlišném od funkce produktu (v časopise) je současně jeho reklamou. Článek byl nepochybně vytvořen také s cílem podpořit podnikatelskou činnost vydavatele – získat působením obsahu na výrobce placenou inzerci. Informační činnost médií, jejímž hlavním cílem je lákat inzerenty, je komerčně přirozená, nebezpečná a odsouzeníhodná. Nastává naštěstí zřetelný konflikt v deklarované nezaujatosti takových článků – což je problém (viz níže).

Čtvrtá varianta je v podstatě variantou třetí, pouze v bleděmodrém provedení. Tuto variantu obhajoby vám doporučí zkušené advokátní kanceláře pro obhajobu každé realizace skryté reklamy.

Kontakt výrobce s redakcí je nepřípustný

Co je důležité? Na tuto otázku pomůže brzy odpovědět Evropský soudní dvůr a je již známo stanovisko generálního prokurátora k této věci. Klíčovým a ústředním bodem není pouze svoboda slova, ale prokazatelná nezaujatost a nezávislost šiřitelů informace s propagačním potenciálem na výrobci. Tato nezávislost je míněna jako nezávislost informační. Jakýkoli přímý informační kontakt výrobce se zástupci médií je proto zásadním porušením deklarovaného principu nestrannosti, protože nikdo neprokáže, že k ovlivnění dojít nemohlo. V takovém případě by měl rozhodovat dále již pouze vlastní obsah článku a jiné okolnosti hovořící případně pro jeho účelové zpracování. 

Nepřímo tedy zatím vyplývá, že média mohou čerpat z informačních zdrojů výrobců a přitom vytvářet nezávislé redakční články. To je velmi důležité. Stejně tak však z těchto názorů může vyplynout, že jakýkoli osobní informační kontakt výrobců a jejich zpracovatelských a komunikačních agentur s médii porušuje premisu prokazatelné nestrannosti a nezaujatosti (předpokládatelné neovlivnitelnosti) a takto vzniklé redakční články nemají být primárně chráněny svobodou slova. To je přinejmenším stejně důležité. Proto můžeme zcela legitimně formulovat toto stanovisko:

Pokud k vytvoření redakčního článku došlo prokazatelně za takových okolností, kdy výrobce produktu a zástupce redakce vstoupili do osobního informačního kontaktu, je zpochybněna prokazatelnost nezávislosti a nezaujatosti redakčního zpracování na podnikatelských zájmech výrobce. Takový redakční článek může být příslušným dozorčím orgánem nepochybně prohlášen za reklamu – respektive skrytou reklamu, pokud i další okolnosti svědčí pro toto jeho možné působení na spotřebitele.  

O detailech a dílčích argumentacích pro tento závěr bychom mohli napsat knihu. Pro naše téma je podstatné, že v případě redakčního článku doprovázeného reklamou není možné nalézt pravděpodobné vysvětlení této skutečnosti, aniž by došlo k osobnímu informačnímu kontaktu výrobce a redakce. Takový článek je vždy nutné podezírat z možnosti skryté reklamy a zahájit v této věci především správní řízení. Dokazování této skutečnosti je velmi složitou, ale již poměrně slušně vyřešenou problematikou specialistů na skrytou reklamu.

Zdroj: