Jaká je úloha marketingu ve zdravotnictví

Je marketing opravdu "luxusem", který si může dovolit jen prosperující komerční zdravotnické zařízení?

Pokud směřujeme k modernímu způsobu řízení zdravotnického zařízení, pak se bez marketingu neobejdeme. Patří do komplexu disciplín, které se zaměřují na řízení a vedení lidí, tvorbu strategií, efektivní řízení a organizaci procesů, komunikaci uvnitř zařízení i s veřejností a další.

Podstata moderní marketingové koncepce zdravotní péče

Podstatou zdravotní péče jsou služby, proto i marketing se koncipuje jako marketing služeb. Je pro něj typické, že nestojí relativně samostatně jako např. ve výrobních nebo obchodních společnostech, ale těsně se prolíná s řízením lidí a operací (výkonů), je integrován do tohoto komplexu.

Popsaný vztah znázorňuje obrázek. Vše se odvíjí od středobodu, jímž je zákazník (klient, pacient).

Poskytnutí potřebné nebo vyžádané zdravotní péče je symbiózou poznání potřeb klientů a komunikace s nimi (úkol pro marketing), řízení a vedení zaměstnanců tak, aby profesionálně pracovali s klientem/pacientem (úkol pro řízení lidských zdrojů), a efektivní organizace a řízení operací/procesů/výkonů (úkol pro řízení procesů).

Tyto tři složky se navzájem ovlivňují a prolínají, právě v jejich integraci do jednoho systému je síla a přednost, jíž zdravotnické zařízení získává konkurenční výhodu.

Provázanost marketingu s lidskými zdroji a procesy je dána významnými charakteristikami služeb, které je třeba při nastavování moderního řídicího integrovaného systému respektovat.

Přehledně jsou tyto význačné rysy služeb a jejich reflexe v požadavcích na marketing shrnuty v tabulce.

Shrneme-li nejdůležitější požadavky na marketing služeb, pak je zřejmé, že v marketingu zdravotní péče budou hrát dominantní roli dva marketingové koncepty:

* kvalita,

* marketingové komunikace s klientem/pacientem (klinicko-pacientská komunikace) i s veřejností.

Kvalita

Kvalita zdravotní péče je průřezovým tématem, k němuž se hlásí oddělení zabývající se lékařskou a ošetřovatelskou péčí, řízením procesů, řízením kvality a další odborná oddělení. Nově se toto téma objevuje i v náplni práce marketingového útvaru, protože ke kvalitě má co říci i uživatel zdravotních služeb/pacient, byť není odborníkem na kvalitu. Podívejme se, kde s v konceptu kvality objevuje "místo" pro názor pacienta a marketingu.

Vyjdeme z Gladkého definice kvality (Gladkij I. Implementace systému řízení kvality zdravotní péče v nemocnicích. Zdravotnictví v České republice, 1999, č. 2, s. 152-155. ISSN 1213-6050): "Kvalita péče zahrnuje všechny dílčí činnosti, které byly provedeny:

* s vysokou profesionalitou,
* s optimálním výsledkem,
* s minimálním rizikem pro pacienty,
* ve shodě s aktuálními medicínskými standardy a hodnotami,
* s ohledem na hospodárné vynaložení zdrojů,
* s naplněním obsáhlého očekávání pacientů."

Je zřejmé, že poslední charakteristika kvality zdravotní péče, "naplnění obsáhlého očekávání pacientů" (jde o vyjádření spokojenosti pacientů), je úkolem pro marketing. Zjišťování spokojenosti pacientů je svou podstatou zpětnou vazbou, která jistě zajímá ošetřujícího lékaře, a ten si ji také neformálně zjišťuje.

Jestliže chceme pracovat s kategorií spokojenosti pacientů určitého zdravotnického zařízení, pak je třeba ji zjišťovat metodickými postupy, jež dovolují vyhodnotit individuální data a převést je na údaje typické pro celé zdravotnické zařízení. A tato problematika je už obvykle doménou marketingu.

Tradičně je hodnocení kvality zdravotní péče na týmech odborníků. Převést definici kvality do objektivně měřitelných postupů však není jednoduchý úkol, protože jde o multidimenziální měření.

Jednou z cest, jak se k měření kvality přiblížit, je použití standardů, takže pak lze konkrétní zařízení/výkon atd. hodnotit ve srovnání se standardem (např. výkon byl standardní, lepší než standardní, horší než standardní). Tím se zjednoduší měření, ale stále je zde nutnost specifikovat standardy, které se používají k měření.

V zahraničí již proběhla celá řada studií a výzkumných projektů měřících kvalitu zdravotní péče, včetně pohledu příjemce zdravotních služeb - tedy se zahrnutím marketingového prvku.

Za velmi zajímavý postup lze považovat americkou studii "Important Elements of Outpatient Care: A Comparison of Patients' and Physicians' Opinions. Christine Lainc, MD, MPH; Frank Davido lT, MD; Charles E. Lewis, MD, ScD; Eugene C. Nelson, DSc, MPH; Elizabeth Nelson, RN, MSN; Ronald C. Kessier, PhD; and Thomas L. Delbaneo, MD, in Annals of Internal Medicine. Volume 125, Number 8, 15 October, 1996." Ve výzkumu byli dotázáni na kvalitu péče jak lékaři, tak jejich pacienti.

Otázky byly detailní (celkem 125) a byly zaměřeny na devět oblastí/složek kvality ambulantní zdravotní péče:

* odborné lékařské znalosti a dovednosti,
* dovednosti lékaře jednat s pacienty a dalšími zaměstnanci,
* fungování administrativního zázemí,
* prostředí ve zdravotnickém zařízení,

Pokračování na str. C5

* poskytování informací souvisejících se zdravotním problémem,
* pacientova angažovanost ve zdravotní péči,
* koordinace činností ve zdravotnickém zařízení,
* celkový přístup,
* finanční problematika.

Otázky pro lékaře a pacienty byly stejné, také se hodnotila důležitost jednotlivých oblastí. Dle očekávání autorů studie se jako nejdůležitější složka kvality v obou skupinách dotázaných (tj. lékařů a pacientů) objevily "odborné lékařské znalosti a dovednosti".

Překvapivě největší rozdíly byly nalezeny ve složce "komunikace a poskytování informací". Pro pacienty je získávání informací (jako složka kvality zdravotní péče) mnohem důležitější než jejich poskytování pro lékaře. Bylo prokázáno, že spokojenost pacientů velmi silně koreluje s poskytováním informací, zatímco lékaři mají tendenci podceňovat význam edukace a poskytování informací pacientům.

Uvedený příklad jen ilustruje, jak je téma měření kvality zdravotních služeb komplexní a že marketingový pohled na kvalitu v něm má své místo. Problematika vnímání kvality zdravotní péče úzce souvisí i s komunikací, která probíhá mezi pacienty a zaměstnanci zdravotnických zařízení, jak je vysvětleno dále.

Marketingové komunikace

Z hlediska marketingu jsou komunikace zdravotnického zařízení naplňovány klinicko-pacientskou komunikací, dále klasickou marketingovou komunikací zaměřenou na laickou veřejnost (PR, komunikace nabídek zdravotnického zařízení apod.) a komunikací s odbornou veřejností. Klinicko-pacientská komunikace, která je přímou komunikací mezi zdravotníkem a zákazníkem/pacientem, má vliv na efektivitu léčebného procesu a konvenienci příjemce zdravotnických služeb.

Zvýšení efektivity léčebného procesu díky komunikaci mezi zaměstnanci zdravotnického zařízení a klienty/pacienty spočívá ve vyšším porozumění klienta/pacienta své roli a úloze při léčbě a motivaci k aktivní spolupráci při léčbě. V praxi bylo opakovaně prokázáno, že pacienti, kteří rozumějí instrukcím a argumentům lékaře, jsou ochotni ve větší míře spolupracovat a tím se zvyšuje mj. i tzv. compliance.

Zvýšení konvenience klientů (vnímání komfortu/pohodlí/péče) díky lepší klinicko-pacientské komunikaci je také zřejmé z běžné praxe, ale je prokazováno i sociologickými výzkumy.

Jedním z přístupů, který je používán v řadě českých zdravotnických zařízení, je měření inspirované Pickerovým institutem. V ČR se tento monitoring ujal pod názvem KOP (Kvalita očima pacientů, autorem je RNDr. Tomáš Raiter a od r. 2002 je projekt podporován Ministerstvem zdravotnictví ČR). Tento projekt používá ustálenou metodiku, která je mezinárodně kompatibilní.

Ukazuje se, že ve zdravotnických zařízeních, kde je toto měření opakovaně prováděno a s výsledky se manažersky pracuje, stoupají tzv. měkké dovednosti zdravotnického personálu - mezi nimi především komunikace s pacientem. Dlouhodobě se lepší komunikace přetváří ve vytváření vztahu důvěry u pacientů (více viz např. Sborník konference KOP 2010).

Rozsah a kvalitu klinicko-pacientské komunikace lze měřit i prostřednictvím tzv. komunikačního auditu. Je založen na myšlence, že komunikační proces mezi zdravotníkem a pacientem je tvořen logickou posloupností navazujících fází (od pozdravu přes zjištění problému až po zjištění, zda pacient porozuměl lékaři, a rozloučení), takže lze pomocí dotazníků zjišťovat, zda - z pohledu pacientů - všechny fáze proběhly, v jakém rozsahu, hloubce atd.

Z realizovaných výzkumů vyplývá, že s lepší komunikací stoupá spokojenost pacienta a spokojenější pacient se rychleji uzdravuje. O komunikačním auditu je možné nalézt více informací u autorky tohoto článku.

Společným cílem jmenovaných měření a analýz je přesně zjistit, kde jsou slabiny v klinicko-pacientské komunikaci, aby na ně mohl být zaměřen trénink. Díky moderním výukovým metodám včetně e-learningu může být zaměření tréninku individuální a tím vysoce efektivní.

Jako příklad potvrzující, že zlepšená komunikace zvyšuje vnímání kvality zdravotní péče, je možné uvést případ jedné velké nemocnice, která získala před dvěma roky ke své LDN ještě jednu další. I když kapacita a personální obsazení v obou LDN byly hodně podobné, bylo začlenění nové LDN do nového komplexu velmi obtížné.

Tradičně byla již i původní LDN interně považována za podprůměrnou ve všech ohledech. S převzetím kulturně odlišné LDN se problémy ještě vyostřily.

Hodně viditelným měřítkem potíží byl vysoký počet stížností rodinných příslušníků pacientů a jejich hlavním tématem byla špatná kvalita péče o jejich příbuzné umístěné v LDN.

Důkladná analýza, která pracovala i s pozorováním práce zaměstnanců, dospěla k závěru, že problémem je neprofesionální komunikace zaměstnanců s pacienty, jejich rodinnými příslušníky i mezi sebou navzájem.

Po komunikačním tréninku a dalších opatřeních (šlo především o průběžnou kontrolu úrovně komunikace bezprostředními nadřízenými, změnu informačních toků, rychlé a dostatečné poskytování informací oficiální cestou apod.) se zlepšilo vnímání kvality péče o pacienty LDN a počet stížností významně poklesl. Rovněž interní reputace obou LDN se začala pomalu měnit k lepšímu.

Mezi základní úkoly klasické marketingové komunikace zaměřené na laickou veřejnost patří především:

* vytvářet příznivou image zdravotnického zařízení (celkový dojem) ve veřejnosti,
* komunikovat pravidla a postupy, podle kterých zdravotnické zařízení funguje (např. bezpečnost),
* komunikovat nové služby, jejich kvalitu, konvenienci atd., a tím získávat nové klienty pro zdravotnické zařízení,
* minimalizovat dopady krizových situací na zdravotnické zařízení (tzv. krizová komunikace) - pokud takové situace nastanou.

Vytváření příznivého dojmu (image) o zdravotnickém zařízení je dlouhodobým úkolem, který je základem jeho dobrého jména (pověsti/reputace). Dobré jméno patří k nejdůležitějším nehmotným aktivům a lze je - alespoň přibližně - finančně ocenit. Z pohledu potenciálních uživatelů zdravotnických služeb jde o vzbuzení zájmu a navození pocitu důvěry, takže v případě potřeby se takové zdravotnické zařízení dostává mezi ta, která preferují a na něž se se svým zdravotním problémem obracejí.

K dobré image zdravotnického zařízení přispívá i dobré jméno jeho lékařů a sester (individuálně). Z pohledu marketingových komunikací jde o synergii efektů několika značek (na zdravotnické zařízení se lze dívat jako na značku, známý specialista je rovněž značkou, podobně tomu může být s týmem screeningových metod, laboratoře atd.).

Marketingové komunikace zdravotnického zařízení s odbornou veřejností probíhají obvykle přímo a jsou v nich hojně využívány osobní komunikační formy. Jde především o komunikaci s ambulantně pracujícími lékaři, zdravotními pojišťovnami, státní správou, odbornými lékařskými společnostmi apod. Zvyšuje se v nich podíl vysoce odborných informací, ale je třeba informovat i o nových léčebných postupech, službách, možnostech spolupráce atd.

Lze shrnout, že marketingové komunikace mají významný vliv na vnímání zdravotnického zařízení a představují důležitou složku marketingu zdravotnických služeb. Vzhledem k tomu, že jde o různorodou problematiku, je jejich řízení obsahem práce více útvarů/specialistů - marketing, PR (obvykle je specialista PR řízen přímo ředitelem zařízení), řízení kvality, vzdělávání, trénink komunikace apod.

Vždy je však třeba dbát na důslednou koordinaci dílčích rozhodnutí a aktivit týkajících se komunikace, aby bylo dosaženo maximálního efektu.

---

Kdybyste všechno zapomněli, pamatujte si alespoň toto:

* Marketing má své místo ve zdravotnických zařízeních, která chtějí dlouhodobě uspět v konkurenci.
* Marketing hraje ve zdravotnickém zařízení roli "advokáta" zákazníků/pacientů/uživatelů zdravotnických služeb, přináší jejich názory, interpretuje jejich potřeby a očekávání, čímž dodává strategickému rozhodování novou - tržní - dimenzi.
* V˙marketingu zdravotnických služeb je důležitý koncept kvality, který obohacuje profesionální pohled odborníků na kvalitu o její vnímání pacienty/uživateli. Marketing je odpovědný za výběr metodiky, která nejlépe odpovídá profilu zdravotnického zařízení a jeho činnostem, její validní uplatnění a manažerskou interpretaci výsledků.
* Pro marketing ve zdravotnických službách jsou zásadní marketingové komunikace, které mají dopad na vnímání kvality zdravotnických služeb, spokojenost pacientů/uživatelů, efektivitu léčebného procesu a pověst zdravotnického zařízení.
* Marketing zdravotnických služeb je integrovanou disciplínou, která je těsně provázána s řízením lidských zdrojů a procesů. Veškerá marketingová rozhodnutí by měla být koordinována tak, aby nedošlo k narušení rovnováhy v těchto "spojitých nádobách".

Zdroj: Medical Tribune